Intenciones de búsqueda

Las intenciones de búsqueda de usuario son 6 y representan los tipos de intenciones con las que buscan los usuarios cualquier palabra clave. Dependiendo de la intención del usuario, Google mostrará un contenido u otro.

Índice de contenidos

De las búsquedas antiguas a las nuevas. 6 nuevos tipos de intenciones.

Anterior a 2017 las intenciones de búsqueda podríamos clasificarlas en 3: Navegacionales, Transaccionales e Informativas.

Pero en 2017 Google incluyó en los Guidelines para los Quality Reuters, 6 tipos distintos:

  • Do
  • Device Action
  • Know
  • Know Simple
  • Website
  • Visit in Person

Si bien es cierto que Google no hace ningún tipo de agrupación ni conjunto de intenciones, a mi modo de ver podríamos entenderlo de la siguiente forma:

  • Navegacionales
    • Websites
    • Visit in Person
  • Transaccionales
    • Do
    • Device Action
  • Informativas
    • Know
    • Know Simple.

Así, ponemos un poco de orden a las intenciones para no perder el referente anterior.

A continuación, conoceremos de forma pormenorizada los 6 tipos de intenciones de búsqueda de usuario.

Vídeo Intenciones de Búsqueda de Usuario en 2021

Website Querys

Son calificadas así cuando el usuario tiene intención de buscar un sitio web o una página específica. Habitualmente son búsquedas de marca, donde tienes muy claro lo que quieres buscar.

Por ejemplo:

Imaginad que queremos encontrar el blog de Semrush. Por tanto la palabra clave que ponemos en el buscador de Google sería “Blog de Semrush”. Google da por hecho que estoy buscando el blog de Semrush pero no otro de otra web, ni nada parecido. Por tanto el resultado que muestra es el blog de semrush con todos los enlaces.

Intenciones de búsqueda

 

 

Otro ejemplo podría ser al buscar DSM21. Google entiende que lo que quieres buscar el evento y no otra cosa. Por tanto la configuración de las SERP para este criterio de búsqueda también está bastante clara, devolviendo la web principal del evento y una serie de vídeos explicativos.

Evento DSM21

O este otro ejemplo, cuando buscamos la palabra “zara”. Google entiende que quieres acceder a la web de zara, por tanto el resultado no deja lugar a dudas:

intenciones de búsqueda website

Visit in person Querys.

Son calificadas así aquellas búsquedas donde el usuario está buscando una empresa u organización cerca de su ubicación. También cuando busca una categoría de productos o servicios cerca de su entorno.

Son búsquedas que, en la mayoría de los casos, por no decir el 100% de ellos, devuelven mapas de Google mostrando la geolocalización de lo que el usuario quiere encontrar.

Pongamos un ejemplo:

Palabra clave que buscamos: “necesito una gasolinera

Google da por hecho que la gasolinera que necesitas no se encuentra a 50kms o más de donde estás ahora mismo, por tanto te muestra las gasolineras más cercanas a tu ubicación actual.

Intención de búsqueda Visit in Person, gasolineras

Otro ejemplo sería con «Farmacias«.

La búsqueda de farmacias también devuelve la geolocalización en Google Maps de las farmacias más cercanas:

intenciones de búsqueda Visit in Person

Podemos poner como ejemplo de Visit in person Querys la keyword “supermercados lidl”.

Aunque Lidl tiene web con compra online, al poner supermercados, Google da por hecho que quieres ir a un supermercado de la firma alemana. Por tanto muestra la geolocalización de los supermercados Lidl más cercanos al entorno en el que está ubicado actualmente.

intenciones de búsqueda visit in person lidl

Know Querys

Son intenciones de búsqueda donde el usuario está tratando de obtener información de un tema concreto. El usuario quiere saber más sobre ese tema.

Casi todas las intenciones de búsqueda “know” van a desencadenar un Featured Snippet en las SERP de Google, ya sea en formato párrafo, formato lista o descripción. También habitualmente cuando lo que se busca es un personaje público, empresa o alguien que tenga una relevancia importante, aparecerá a la derecha el Panel de Conocimiento, con información sobre lo que se está buscando.

Pongamos un ejemplo:

Palabra clave a buscar: «Leonardo Da Vincci«.

Google entiende que al realizar esta búsqueda quieres obtener toda la información posible y certera sobre Leonardo. No quieres conocer algo concreto, como fecha de nacimiento, sino toda la información posible sobre el pintor, escultor e ingeniero italiano, que no se puede resumir en 3 líneas.

Comprobamos cómo Google muestra el nombre de Leonardo da Vinci seguido de una serie de filtros (botones) que puedes usar para acotar el tipo de búsqueda, un carrusel de imágenes  y el Panel de información, que proviene de Wikipedia para conocer todos los detalles.

intenciones de búsqueda Know Leonardo

Lo normal es que el usuario que ha realizado esta búsqueda quiera saber mucho más y pinche en cualquiera de los enlaces.

Otro ejemplo podría ser si buscamos la palabra “Astra Zeneca

La vacuna de Oxford es uno de esos criterios de COVID-19 protegidos por Google, y se supone que no se puede hacer ningún tipo de publicidad con estas keyword. Sin embargo vemos cómo se pueden llegar a colar algunos anuncios.

Astra zeneca

Vacuna Astra Zeneca

Toda la información que se muestran en las SERP está relacionada con la vacuna de Oxford. Si el usuario quiere ampliar información pinchará en uno de los enlaces azules.

 

Know Simple Query

La intención del usuario en esta ocasión es conocer un dato concreto sobre un hecho o una fecha. Algo que sea inmediato.

Todas las intenciones de Búsqueda Know Simple van a obtener como respuesta de Google un Contenido destacado con la respuesta a ese dato.

Por ejemplo

Keyword buscada: “Cuándo nació Isabel la Católica

Para esta búsqueda Google muestra el dato de la fecha de nacimiento de la Isabel I, junto con un retrato de su católica majestad . Adicionalmente también se puede leer el lugar de nacimiento, para completar información pero sin fomentar el clic.  

isabel la católica

Y como curiosidad, podemos ver cómo cuando estás realizando la búsqueda, el propio buscador ya nos está sugiriendo el resultado:

curiosidad búsqueda de google

Otro ejemplo de búsqueda calificada know Siimple podría ser: “en qué año se hundió el Titanic”.

En este caso la búsqueda devuelve una fecha: 14 de abril de 1912. Fecha en la que comenzó a hundirse el Titanic. También aparece un poco más pequeño la fecha en la que se hundió definitivamente (1 día después).

intención de búsqueda Titanic

Si alguien realiza esta búsqueda, lo normal es que quiera saber el dato del hundimiento, fecha concreta. Google la muestra, por lo que es muy poco probable que el usuario haga clic en este resultado.

Otro ejemplo que nos puede valer de keyword Know Simple podría ser: “Cómo se llamaban los hermanos Marx”. 

Google muestra la imagen de los 3 actores que interpretaban a los personajes principales junto con sus respectivos nombres. 

Lo normal es que realices esta búsqueda cuando quieres saber el nombre de alguno de los tres en concreto, y de esta forma ya lo sabes. Nos podemos imaginar 2 amigos discutiendo de cine y uno de ellos no recuerda cómo se llamaba el rubio de los Hermanos Marx, y coja su teléfono y realice esta búsqueda. Ha encontrado la información que quería, no va a pinchar en ningún enlace ni en ningún sitio para saber más información.

intencion búsqueda hermanos marx

 

Otro ejemplo puede ser el siguiente: “Cuándo se fundó Semrush

Google devuelve una fecha, con una imagen donde aparece el logotipo de Semrush.

cuando se fundó semrush

Hay que tener un excesivo cuidado con este tipo de intenciones de búsqueda, ya que en la mayoría de los casos, la intención es conocer sólo un dato, y en cuanto conozca el dato no hace falta obtener más nada. Por tanto no va a generar un clic adicional. Aunque también es cierto que el propio Google muestra contenido propio suyo (o más bien escrapeado de alguna web) donde aparece la información que se busca realmente.

Tenemos que elegir si nos interesa o no este tipo de palabras clave “know Simple”. Si la respuesta es afirmativa, deberemos obrar en consecuencia. Lo normal es que no se hagan esfuerzos en aquellas palabras clave que no van a generar ningún clic. El porcentaje de clic en estas campañas es muy bajo, y no digamos los ratios de conversión, que acabarán por los suelos.

Otros ejemplos de campañas know Simple son los relacionados con resultados deportivos:

eventos deportivos intencion

resultados de fútbol

 

En estos dos casos, Google entiende que quieres saber cómo quedo el Atlético de Madrid en el último partido de liga. Y, por tanto, muestra unos resultados acorde a dicha búsqueda. En esta información ni siquiera hay un enlace para saber más o para entrar a algún sitio.

 

 

Do Querys

Son palabras clave cuya intención por parte del usuario es realizar una actividad transaccional: comprar, vender, alquilar, descargar…

La mayoría de respuestas para estos criterios de búsqueda son ecommerce.

Un ejemplo es cuando realizamos la búsqueda: “comprar bicicletas eléctricas”

Los resultados obtenidos son: decathlon, bicimarket y alguna tienda online adicional. Google responde al criterio de búsqueda con tiendas online.

comprar bicicleta

En esta ocasión podemos comprobar cómo Google muestras en la primera página ecommerce especializadas en bicicletas,

Otro ejemplo: “deportivos levis hombre

deportivos levis

Google vuelve a tomar esta keyword como Do Query y muestra tiendas donde poder comprar el producto que estamos buscando.

Y el ejemplo más básico todavía: “viviendas en Madrid

viviendas madrid

En esta ocasión Google entiende que lo que se busca con esa keyword es comprar, vender o alquilar viviendas en Madrid, por califica la keyword como Do Query y muestra sitios donde se puede alquilar, comprar o vender casas, como idealista o fotocasa.

  

Device Action Query

La intención del usuario para estos términos de búsqueda es que el teléfono haga algo por ellos. Generalmente tienen una intención clara de búsqueda, comenzando por un verbo o incluso con el nombre del asistente virtual, ya sea al comienzo o al final.

En esta simulación le estamos pidiendo a nuestro teléfono (Iphone) que nos diga los números de la lotería.

 

Interpretaciones de la consulta

En la mayoría de ocasiones Google sabe distinguir de forma perfecta con su ingenería de machine learning (IA) la intención de búsqueda del usuario. Pero hay veces en las que una misma palabra puede tener varios significados: es la llamada keyword ambivalente. Google pone como ejemplo en sus propios Guidelines la palabra “apple

apple

Por un lado Apple es una compañía internacional, por otro lado es una fruta, pero también es el nombre de una persona y una ciudad. Google sabe el número de usuarios que lo buscan en cada una de los significados de la palabra, es decir, las tendencias de búsqueda de cada una.

¿Cómo resuelve Google este problema de interpretación?

Oficialmente lo puede realizar analizando perfiles de usuario en base a:

  •         Búsquedas anteriores
  •         Historial de navegación
  •         Interesaes.

No queda muy claro cómo Google establece los intereses, pero si alguien lo puede llegar a saber estaré en cantado de que lo ponga en los comentarios y añadirlo yo al artículo.

En definitiva, Google ofrece unos resultados de búsqueda (SERP) que se construyen en base a la interpretación que se ha hecho de la intención de la consulta.

diagrama búsqueda de usuario

 

El usuario realiza una consulta en Google, el motor de búsqueda hace una interpretación de dicha consulta y devuelve unos resultados de búsqueda. Finalmente el usuario es el que elige el resultado más adecuado de los propuestos por Google para esta consulta.

 

¿Debemos fiarnos siempre de los resultados de Google?

Debemos juzgar por nosotros mismos, ¿Cuántas búsquedas necesitamos para encontrar el resultado que queremos? El problema es que el la propuesta de Google y la intención del Usuario son totalmente convergentes en todos los sentidos, como podemos ver en las llamadas Bolas de Avinash.

Cuando realizamos una consulta en Google y no encontramos lo que queremos damos por hecho que somos nosotros los que nos hemos equivocado, y no Google. ¿Qué hacemos? Volvemos a Google y optimizamos la consulta para encontrar lo que queremos. No nos vamos a Bing o buscamos en otro buscador, sino que seguimos haciéndolo en Google.

Y como curiosidad podemos ver en la propia Guidelines para los Quality Reuters de Google de 2020 como un punto importante la siguiente información que te resumo a continuación:

 

Si no conoces el término que se busca no te informes mediante una consulta en Google.

De esta forma, no sabemos si lo hace por no desvirtuar las SERP o por no tener la información más adecuada, vemos cómo el propio Google recomienda a sus Quality Reuters que no busquen en Google información que desconozcan.

 

Concepto de Ambivalencia

Se produce cuando una palabra clave tiene dos intenciones de búsqueda distintos.

¿Y qué hace Google en este caso? Lo normal es que muestre las SERP para todas las intenciones de Búsqueda.

A continuación, muestro unos ejemplos de cómo resuelve Google la Ambivalencia de keywords.

Ejemplo 1: “Caixa

Caixabank

caixabank búsqueda

En estas dos imágenes podemos ver como Google muestra en primer lugar un listado de geolocalizaciones en el mapa para la intención “Visit in Person”, y en la segunda podemos ver cómo aparece la página corporativa de Caixabank, resolviendo para la intención de búsqueda “website

Por tanto tenemos 2 intenciones de búsqueda (“Visit in Person” y “Website”) en una misma página de los resultados de búsqueda.

 

Ejemplo 2: “Museos de Murcia

búsqueda museos de Murcia

búsqueda museos de murcia

En este consulta Google muestra una búsqueda geolocalizada, para resolver la intención “Visit in Person” y un listado con información sobre los Museos de Murcia, resolviendo para la intención “know”.

De nuevo dos tipos de intención y Google muestra los dos en las SERP.

Ejemplo 3: “Caixabank

búsqueda Caixa Bank

caixabank visit in person

caixabank intención de búsqueda know

Este es un ejemplo de 3 intenciones de búsqueda distintas: Primeramente Google muestra un la web de caixabank (intención website), luego muestra una búsqueda geolocalizada de la consulta (intención Visit in Person) y para finalizar muestra un Knowledge Panel con información de Caixabank (intención Know).

De nuevo Google muestra las tres intenciones de búsqueda de la consulta.

 

¿Cómo optimizamos el contenido para cada intención de búsqueda?

Damos por hecho que lo más importante en cada caso es tener los objetivos claros y también un buen estudio de palabras clave.

En este vídeo te muestro cómo realizar un keyword Research de forma sencilla.

Algo importante que tenemos que saber es que la mayoría de las palabras clave desencadenan un tipo de contenido destacado distinto en Google. Dependiendo del tipo de contenido podemos hacernos una idea de la intención.

Para saber las palabras que desencadenan contenidos destacados podemos entrar en Semrush

Semrush

Y segmentar por por el tipo de funcionalidad.

Si no tienes Semrush te dejo aquí un trial de 30 días para que lo puedas esta y otras muchas funcionalidades:

Y lo más importante que tenemos que saber es que la intención de búsqueda la establezco yo, no Google.

Hay veces que para una palabra clave Google muestra contenido informativo (know) en lugar de transaccional (do). Si tenemos una tienda online, tenemos dos opciones. Crear contenido transaccionar para atacar esa palabra clave y que Google termine asumiendo la motivación e intención de búsqueda de esa palabra clave o crear un contenido informativo en el blog e intentar “transaccionar” a los productos que queremos posicionar.

Evitar intenciones que no reporten nada.

Quiero hacer especial hincapié en la no idoneidad de algunas intenciones de búsqueda. Es el caso de la intención “Know Simple”. Se trata de una intención que devuelve un resultado, por lo que el usuario en un porcentaje muy grande de las ocasiones se irá de la página de las SERP sin hacer clic en ningún lado.

Por ello debemos plantearnos si queremos perder el tiempo en optimizar nuestro contenido para tales intenciones de búsqueda o no.

Si no queremos hacerlo, es tan sencillo como entrar en la imagen anterior de Semrush,

imagen semrush

Filtrar por búsqueda instantánea y una vez que tienes todas las keyword que devuelven este tipo de contenido destacado, las eliminamos de nuestro keyword Research. Es sencillo y nos hace que no perdamos tiempo ni dinero en optimzar palabras que no van a ser rentables, o lo que llamamos en SEO “palabras clave negativas”.

Optimizar contenido para Intención Website Query

Específicamente poco se puede optimizar aquí ya que es una búsqueda de marca. Cuanta más autoridad tenga mucho mejor será para ser encontrada por el usuario.

Se debe prestar mucha atención al marcado de datos, según la temática del negocio.

En definitiva es un trabajo de Branding y autoridad que se tiene que trabajar en esta keyword.

¿Podemos posicionarnos por una marca que sea distinta a la nuestra?

Hay veces que nos preguntamos si sería interesante robarle tráfico a las grandes marcas. Si disponemos de una herramienta como Traffic Analytics de Semrush podemos ver el Traffic Jurney donde podemo ver el lugar a donde van los usuarios después de entrar en el sitio web que se ha buscado en una intención website.

Traffic Jurney

En la imagen vemos el ejemplo de zara.com Y podemos comprobar cómo el 5% de los usuarios vuelven a Google.com después de visitar la página de Zara. 

Quizá es una keyword con una dificultad bastante alta, pero el 5% de 100M de visitas son muchas visitas como para no intentarlo.  

De esta forma podemos comprobar qué marcas tienen un porcentaje alto de Pogo Sticking que se produce cuando un usuario no queda satisfecho con el primer resultado de una consulta y vuelve a los resultados de búsqueda para visitar otros con el fin de encontrar lo que realmente necesita.

Cómo optimizar para la intención Visit in Person

Aquí ya se pueden acometer varias optimizaciones adicionales. Aunque siendo prácticos, como las intenciones de búsqueda “Visit in Person” desencadenan geolocalizaciones con mapa de Google, lo mejor es trabajar el perfil de Google my Business.

Entre otros trabajos se puede:

  •         Usar de forma correcta el tipo de negocio
  •         La dirección de Google my Business debe ser igual que la de la Web.
  •         Imágenes reales y actuales.
  •         Información real de los tiempos de apertura.
  •         Crear una visita virtual
  •         Fomentar las reseñas pero Ojo con falsearlas.

Cómo optimizar para la intención de búsqueda Do Query

Dicha intención de búsqueda es totalmente transaccional, por lo que deberemos trabajar nuestro proyecto desde este punto de vista.

Entre otros trabajos de SEO debermos:

  •         Marcaje de datos correcto (producto / servicio / vuelo…)
  •         Uso de Google Shopping.
  •         Contenido transaccional en ficha de producto o ficha de descarga
  •         Contenido transaccional en familias de productos o servicios.
  •         Imágenes optimizadas y etiquetadas.

Cómo optimizar para la intención de búsqueda Device Action

Para esta intención de búsqueda es el propio teléfono el que hace algo por nosotros. Por tanto debemos trabajar. Pero a menudo el teléfono o asistentes virtuales sólo nos dan los primeros resultados o los contenidos destacados

Por tanto es importante:

  •         Marcaje de datos
  •         Optimización SEO
  •         Aumento de autoridad

 

Cómo optimizar para intención de búsqueda Know Query

Como hemos comentado al principio, este tipo de búsqueda es informativa, por tanto debemos trabajar nuestra web desde el punto de vista informativo.

  •         Contenidos informativos muy elaborados
  •         Intentar conseguir una funcionalidad destacada
  •         Marcaje de datos correcto
  •         Aprovechar los huecos de la competencia
  •         Los contenidos suelen ser más largos y técnicos.

 

Cómo optimizar para la intención de búsqueda Know Simple Query

Como hemos dicho anteriormente tenemos que estar seguros de si nos interesa o no. Si después de valorarlo llegamos a la conclusión que nos interesa entre otros trabajos necesitamos:

  •         Marcaje de datos correcto
  •         Aumentar la autoridad de marca y de dominio
  •         Optimización para búsquedas concretas.

En este caso la mayoría de los Know Simple son de Google, por lo que poco puedes hacer, no hay clic ni siquiera hay contenido que puedas trabajar.

 

Conclusión y resumen

Las intenciones de búsqueda son clave a la hora de optimizar nuestro sitio web y elaborar nuestro contenido. Nuestro deber es conocerlas para poder trabajar el SEO de la forma más adecuada. Ahora tienes algunas claves interesantes que seguro generarán debate.

¿Cómo optimizas tu contenido para cada intención? ¿Hay algo que hagas que es realmente importante? Compártelo con nosotros.

Estaré encantado de leer y responder a tus comentarios y sugerencias.

 

 

 

 

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