Analítica web y Embudos de Conversión, ¿para qué sirven?

analítica web y embudos de conversión

Recientemente impartí un curso de Analítica Web presencial en Murcia, en la Cámara de Comercio. Se trataba de un curso sólo para 15 personas, y la verdad que desde aquí quiero agradecerles lo fácil que me lo pusieron todo desde el primer día. Venía de una mala experiencia de otro curso, del que hablaré en otros post, porque merece mucho la pena, y en esta ocasión fue genial.

Lo realmente sorprendente es que todos y cada uno de ellos al final del curso encontraron aplicaciones válidas de todo lo que habíamos visto durante el mismo. Por ello he creído conveniente escribir un post con la gran parte de esas funcionalidades y aplicaciones.

Aplicaciones de la Analítica web

 

Comprobar la rentabilidad de un banner.

 

Imaginemos que hemos decidido poner publicidad en un diario digital. Nos ofrecen uno, en dos periódicos distintos. Pero realmente no sabemos cuál de ellos vamos a contratar.

Habitualmente nos mostrarán datos analíticos de número de veces que se va a ver el banner, visitas de la web, etc. Pero OJO, esto lo hacen para venderlo. No significa que sean falsos, pero el que tengas un banner en una web con 100.000 visitas diarias, no significa que vaya a ser rentable, ni que todas ellas vayan a clicar en el mismo.

Lo primero que tenemos que definir es el objetivo para el que vamos a colocar el banner. Si la decisión es nuestra lo vamos a tener claro el objetivo. Si nos lo han ofrecido, y nos han creado la necesidad, ese objetivo puede no ser correcto. De una forma o de otra, el objetivo debe cumplir con una serie de requisitos. Por ello yo siempre aconsejo utilizar la técnica SMART.

tecnica smart para objetivos

S: Specific (Específico). El objetivo debe ser específico para un proyecto en sí. No tiene por qué ser copiado de otro proyecto similar.

M: Measurable (Medible). Debemos poder medir el objetivo, medir el porcentaje de ese objetivo que se ha cumplido. Un objetivo que no se puede medir, no puede ser un buen objetivo.

A: Attainable (Alcanzable). Los objetivos deben ser reales, moderados y alcanzables. Siempre pongo el mismo ejemplo: “Si tengo una tienda online, quiero ser la tienda Nº1 en el mundo”. No seré yo quien quite los sueños a la gente, pero debemos fijarnos metas que sepamos que vamos a poder alcanzar, ya que un objetivo incumplido, una meta no conseguida, genera pensamientos y sentimientos negativos, lo que a la larga puede lastrar un proyecto. Puedes estar haciendo las cosas muy bien, pero si te has fijado una meta muy alta, y no la has conseguido, pues te sentirás fracasado, y esto es un problema grave.

R: Relevant (Relevante). Los objetivos deben ser relevantes en la medida que vamos a medir algo que tenga que ver con nuestro proyecto, pero que además nos aporte algo positivo. Muchas veces medimos kpi’s y nos fijamos objetivos que no nos sirven para nada. Antes de marcarnos una meta, debemos comprobar si realmente el conseguirla nos va a aportar algo o no nos aporta nada.

T: Time (Tiempo). Todo objetivo que se precie debe ser medido en un plazo de tiempo. Yo siempre digo que lo importante no es el dato real, sino la evolución de ese dato en el tiempo. Los objetivos no pueden eternizarse. Por eso hemos de fijar metas a un tiempo vista.

En el caso de los banners los objetivos podrían ser:

  • Visitas a la web
  • Conversiones en nuestra web
  • Branding (generar imagen de marca)
  • Información de un producto o un descuento…

Una vez que tenemos definido el objetivo para el que queremos colocar un banner, debemos tomar decisiones. Pero no podemos tomar decisiones si no tenemos datos analíticos ni KPI’s medidas. Los únicos datos son los que nos van a aportar los diarios digitales. Pero como he dicho en párrafos anteriores, estos datos no nos valen para tomar una decisión.

Lo mejor en este caso es negociar con dos los dos para colocar un banner un mes. Los vamos a trackear con el creador de urls de Google, de forma que vamos a poder medir las visitas que obtenemos desde estos banners en concreto.

creador url google analytics

¿Para qué nos vale esta técnica?

Para saber qué banner funciona mejor y apostar sólo por el que mejores conversiones tengamos en base al objetivo que tenemos.

Embudos de Conversión para ver lo que los usuarios hacen en mi tienda

 

Esta es la eterna pregunta: ¿qué hace un usuario en mi tienda? O ¿Cómo se mueve por ella? ¿Por qué no compra? ¿Por qué tenemos carritos llenos pero muy pocas ventas? ¿Por qué no entran a determinada categoría?

Todas estas preguntas las vamos a poder responder con los famosos embudos de conversión.

Funnel de conversión

Los embudos de conversión son filtros que se aplican a un determinado objetivo para verificar si los usuarios siguen una ruta específica o no.

Los embudos de conversión pueden ser tan sencillos como medir ventas después de entrar en la home y en una categoría o incluso medir conversiones de email marketing.

Imaginemos que vamos a generar un objetivo que es conseguir una venta. En este caso el objetivo puede ser por conversión directa (venta) o midiendo las veces que se entra a la página de agradecimiento después de una venta. En algunos cms, no hay página de agradecimiento, o simplemente te muestran una frase en pantalla. Por lo que deberemos optar por la primera opción.

Marcamos como filtros la home, la categoría del producto, el producto y el carrito.

Definición de Objetivo

La página de agradecimiento no la vamos a marcar en el filtro porque es el objetivo que queremos conseguir. Si lo marcamos aparecerá doble en el embudo.

definición de objetivo

De esta forma cuando pinchemos en Gráfico del Embudo aparecerá un gráfico con toda la información referente a dicha meta.

Es importante saber que los datos que aparecerán en el gráfico del embudo serán los que se consigan a partir de cuando se defina el embudo. En el momento de crear el objetivo, todos los datos aparecerán a 0.

embudo de conversión

 

Embudos de conversión para ver por qué abandonan un carrito

 

Esta es otra técnica muy habitual que se realiza en una e-commerce. Si tu tienda online dispone de un sistema llamado one page checkout, o compra en un clic esta aplicación no te va a servir para nada. Pero si el proceso de checkout se realiza en 3 o 5 pasos podemos ver en qué paso es en el que realmente los clientes abandonan el proceso de compra. Si lo tenemos configurado de forma correcta podremos obtener una información valiosísima.

Paréntesis modo on:

Además de poder medir los embudos de conversión, recomiendo instalar dispositivos grabadores de sesiones en la web,  que te reproducen una sesión completa de un usuario en tu página web, de forma que puedes ver todo lo que está haciendo, cómo utiliza el ratón, cómo hace scroll con el ratón…

Para ello disponemos de varias herramientas. Las más usuales son:

  • Mouse Flow (limitada a 100 reproducciones, aunque las nuevas reproducciones borran las últimas. Si tienes muchas visitas no es lo más adecuado)

  • Yandex Métrica. Es la sección de analítica web del buscador ruso Yandex. Es tremendamente potente, pudiendo reproducir tanto visitas como ver mapas de clic de links o de scroll. Es ilimitada, pero ralentiza un poco la web.

  • Smartlook. La he descubierto hace poco. Se pueden grabar hasta 20.000 visitas por mes, aunque sólo almacena 1000 y el borrado debe ser manual. No ralentiza nada la web.

Paréntesis modo off.

¿Cuándo es el momento ideal para lanzar un post?

Esta es otra de las preguntas que obtenemos respuesta con la analítica web. Lo explicamos en este post anterior: “Trucos de analítica web para todos los públicos” en el que se puede ver cómo exportar datos de Analytics e importarlos en una hoja de cálculo para cruzarlos y saber cuáles son las horas del día más interesante para publicar.

Esto es realmente importante, porque el día y la hora en la que lanzas el post es crucial para conseguir una mayor repercusión del mismo, y conseguir el máximo de ROI.

Si además esto lo combinamos con alguna herramienta que te diga en qué momento está conectada nuestra audiencia, conseguimos un efecto total.

Efectividad del Retargeting o Remárketing

 

Siempre he dicho que usamos Adblock (extensión de Chrome o de Firefox para bloquear los anuncios en páginas) porque la segmentación de los mismos y la forma en la que se muestran es tremendamente anticuada y fuera de lugar. En la mayoría de los casos nos aparecen productos o servicios que hemos comprado ya, lo que hace no sólo que el ROI sea Cero en esa campaña, sino que provoca un efecto negativo en el usuario que ha comprado el producto.

Por ello es tan importante monitorizar el retargeting y saber cómo está siendo su efectividad.

Para no mostrar anuncios a personas (me gusta hablar más de personas que de usuarios) que hayan comprado unos productos o unos servicios, hay que configurar el Pixel que se pone en la web del anunciante, para que la Cookie identifique a la persona que ha comprado el producto y no le muestre los anuncios en su navegación. Esto es programación y no está al alcance de cualquiera si no tienes unos conocimientos avanzados.

Pero sí que podemos medir cómo de efectivos están siendo las campañas de retargeting.

Imaginemos que tenemos un producto Un balón de Fútbol que lo vas a promocionar con retargeting. Esto significa que a las personas que hayan visto la página del producto le va a aparecen en los anuncios de Google de Display el anuncio del Balón de Fútbol. Si la persona que está viendo el anuncio pincha sobre el mismo, irá a u na Landing Preparada para convertir, que no se parecerá en nada a la página de la Ecommerce que visitó en un principio.

Adwords sólo te va a dar detalles de ctr, QS, nº clics …. Pero no nos da una métrica de ROI o de efectividad. Esto lo tenemos que configurar nosotros.

La opción aquí es crear un objetivo, Compra el producto Balón de Fútbol, y en el filtro del embudo podemos poner los siguientes pasos:

  • Landing del balón
  • Inicio del proceso de compra (botón comprar)

Podemos poner más  filtros, pero si ponemos los pasos del carrito o lo que sea, no podemos obtener los datos necesarios que queremos analizar.

También tenemos una alternativa, y es trackear el enlace de adwords para poder medirlo en una campaña y luego crear un segmento, para visualizar e incluso comprar… Pero esto ya es otra historia.

Además si vinculamos adwords con Google Analytics podremos obtener información de primera mano, incluso habilitando enlaces intelgentes…

Pero en esta ocasión hablamos de poder hacerlo con embudos de conversión y objetivos.

De esta forma vamos a ver cuánta gente ha comprado el balón de fútbol, pero también vamos a saber cuántos de estos que han comprado el balón de fútbol provienen del enlace de retargeting. Además también podemos ver cuántas personas han abandonado el carrito en este proceso, y cuantas visitas se han ido de la Landing sin pinchar en comprar. En resumen con este embudo podemos saber:

  • Usuarios que compran el producto
  • Usuarios que no compran el producto
  • Usuarios que se van de la Landing sin pinchar en comprar
  • Usuarios que pinchan en comprar pero finalmente no compran.

(se entiende que son usuarios que provienen del banner de adwords)

Es importante conocer el ROI (Retorno de inversión) de un anuncio para poder optimizar el mismo y saber cómo de efectivo está siendo. Obviamente sólo para el retargeting que tengan por objetivo la conversión directa por compra de producto o por generación de leads. Los que tengan por objetivo el branding, no valdría esta opción.

 

Efectividad de campañas de E-mail Marketing en embudos de conversión.

 

Vaya por delante que si utilizamos un programa de marketing automation podemos medir miles de factores en una campaña, porque además todos los usuarios están categorizados, o “scorizados” para poder segmentar las campañas en función del comportamiento de esta persona en nuestra web.

Pero para los que utilizan campañas de marketing “normales” sin automatización, sin lead scoring, etc, podemos comprobar cómo están funcionando dichas campañas.

Por ejemplo, imaginemos que utilizamos una plataforma de envío de email masiva para la promoción de un producto novedoso. El mail es en modo texto, y sólo lleva un enlace a una Landing como la anterior del balón. A partir de aquí va a funcionar de igual forma que el punto anterior.

La plataforma ya te dice la tasa de apertura, la tasa de clics, la tasa de rebote… (que es distinta al porcentaje de rebote en analítica web. ¿Quieres saber la diferencia? Pregúntamela), pero de esta forma podemos ver de forma gráfica quienes de esas personas que han hecho clics en el enlace de la campaña de email compran finalmente el producto.

Resumen final

Podemos estar aquí haciendo un post de 10000 palabras y todavía no acabaríamos encontrando usos nuevos a los embudos de conversión en Google Analytics. Lo más importante de los embudos no es saber cofigurarlos, ni siquiera saber leerlos (que a veces no es del todo sencillo). Lo realmente importante es interpretarlos y poder tomar las decisiones oportunas. En un Gráfico de un Embudo podemos obtener infinidad de información, tenemos que interpretarla de forma adecuada, porque con parte de esta información vamos a poder responder a muchas  preguntas que nos hemos hecho previamente. Por ejemplo, imaginemos que tenemos un problema de “no compra” o de “abandono de carrito” muy grande pero a su vez tenemos una audiencia muy fiel. Con un embudo podríamos detectar que ese está produciendo un bucle (puede ser por errores técnicos) en el que se ve como el usuario vuelve a un punto anterior y nunca termina de cerrar una compra. En esta caso tenemos que darnos cuenta que esto se está produciendo porque el usuario no entiende correctamente el proceso de compra, o que alguno de los puntos no está bien especificado en las especificaciones. Suele pasar a menudo con los Gastos de Envío, o con los impuestos si no están bien puestos.

En definitiva podemos comprobar que la analítica web puede llegar a ser tremendamente divertida cuando la utilizamos de forma adecuada, y nos ayuda en el día a día en nuestra labor de toma de decisiones.

Y ahora te toca a ti. ¿Cómo? Pues poniendo en los comentarios más funcionalidades de los embudos de conversión.

2 comentarios
  1. David
    David Dice:

    Muy chulo el artículo Antonio. Mucha gente se centra solo en hacer SEO y conseguir visitas pero pienso que es igual de importante sino más, canalizar dichas visitas y transformarlas en ventas.

    Responder
    • Antonio López
      Antonio López Dice:

      Gracias David.
      Pues la verdad es que si, es de lo más importante. Lo ideal es que el tráfico que consigamos por SEO sea de la mayor calidad posible.
      Por cierto, el enlace te lo he quitado, jejejjee. Es que yo soy neutral en el concurso y ya he quitado un montón de enlaces…jejejeje.
      Si pones la url de tu blog te la dejo sin problemas, pero no la landing del concurso…jejejeje. Saludos

      Responder

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